Finfluencer - Quali Regole Devono Osservare Gli Influencer Finanziari?

Gli influencer finanziari inseguono continuamente una maggiore popolarità; nello stesso tempo danno a pagamento anche segnali e consigli finanziari su canali social ai follower che seguono i loro webinar e corsi. Gli intermediari, i broker dal canto loro li ingaggiano per catturare i loro follower come clienti. Se vanno a segno li ringraziano con CPA e rebates sui volumi che i nuovi clienti producono; inoltre sponsorizzano webinar e corsi.

I broker sono quindi rapidamente passati dalle campagne sui motori di ricerca delle agenzie marketing agli Finfluencer. Il loro movimento ha preso piede ed anche ESMA si è mossa in europa con un invito a controllare tutta la loro attività e sopratutto quella dei trader ingaggiati. Infatti ha comunicato nel gennaio 2023 che avrebbe esaminato i social media e i finfluencer come parte della sua azione di supervisione sul marketing da parte dei broker e società di servizi finanziari. L’ESMA sta lavorando con le autorità nazionali per garantire che queste regole vengano rispettate. Cosa cambia per i broker e gli influencer?

ESMA ora mira gli influencer

ESMA si muove sui consigli di investimento sui social media: l'Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati ha emesso infatti un avviso riguardante la pubblicazione di consigli di investimento sui social media, richiamando l'applicazione della Market Abuse Regulation (MAR). Inoltre mette in guardia anche sui rischi di manipolazione del mercato. Gli inflencer finanziari producono raccomandazioni di investimento?

Secondo la MAR, una raccomandazione di investimento può essere qualsiasi post, video, o qualsiasi altro tipo di comunicazione pubblica; compresi i social media? Si, se si forniscono consigli o idee sull'acquisto o la vendita di uno strumento finanziario; o anche su come comporre un portafoglio di strumenti finanziari.

Requisiti generali e aggiuntivi per le raccomandazioni di investimento.

Chiunque fornisca raccomandazioni di investimento deve rispettare alcuni requisiti generali, come:

• l'identificazione dei produttori della raccomandazione,
• la presentazione obiettiva delle stesse
• la conferma delle fonti di informazione
• la dichiarazione dei conflitti di interesse.

Inoltre, i professionisti e gli esperti devono rispettare anche dei requisiti aggiuntivi, come:

• la sintesi della metodologia utilizzata,
• la durata dell'investimento,
• l'avvertenza sui rischi,
• la frequenza degli aggiornamenti e
• la posizione netta detenuta sull'emittente.

Possibili sanzioni in caso di violazione? Chi non rispetta le regole stabilite dalla MAR può essere soggetto a sanzioni amministrative o penali, che possono variare a seconda dello Stato membro.

La consulenza social dei Finfluencer       

L'accessibilità della consulenza in materia di investimenti sulle piattaforme di social media è cresciuta in modo significativo negli ultimi anni, in particolare durante la pandemia di COVID-19. Le autorità di vigilanza regolamentari e legislative sono intervenuti, in particolare nell'UE, per stabilire gli standard delle piattaforme di social media all'indomani dell'esacerbazione della volatilità nel trading di azioni guidata da GameStop e da altri social media.

L'ascesa dei creatori di contenuti finanziari, noti come "finfluencer", ha suscitato rinnovate preoccupazioni su come garantire che i contenuti e i canali di distribuzione siano adeguatamente regolamentati e supervisionati in modo da proteggere i riparmiatori ed investitori più vulnerabili e meno informati.

Chi sono i Finfluencer

In termini più semplici, i finfluencer sono individui che utilizzano la loro popolarità sulle piattaforme dei social media per influenzare le decisioni di investimento e condividere l'esperienza personale del loro utilizzo di prodotti, servizi e soluzioni di broker finanziari. Sebbene esista una varietà di finfluencer ci sono generalmente tre tipi di finfluencer:

• professionisti degli investimenti
• finfluencer assunti
• finfluencer non regolamentati.

Non tutti gli influencer finanziari hanno qualifiche o esperienza adeguate; la loro attività ha sollevato interrogativi sulla portata delle leggi riguardanti le frodi sugli investimenti e la manipolazione del prezzo delle azioni che gli finfluencer possono causare presso i loro follower con consigli e/o promozioni gratis o a pagamento. Alcuni possono offrire strategie d'investimento in varie classi di attività. Se da un lato un finanziamento responsabile può aumentare l'alfabetizzazione finanziaria e la partecipazione al mercato dei clienti al dettaglio, dall'altro i fallimenti possono essere costosi per gli investitori.

Questo vale anche per coloro che commissionano contenuti sui social media in generale e sui finfluencer in particolare per stimolare la penetrazione del mercato.

Finfluencer attivi sulle piattaforme social

Molti finfluencer hanno migliaia di follower su una varietà di piattaforme anche con portata globale: le aziende vorrebbero convertire tali follower nei loro clienti. Il finfluencing, tuttavia, modifica l'ecosistema delle informazioni sui mercati finanziari. I finfluencer non sono motivati solo a cercare informazioni di valore fondamentali, ma piuttosto a massimizzare la popolarità e a far crescere il loro marchio personale.

La disinformazione e i conflitti di interesse sono diffusi. La consulenza professionale in materia di servizi finanziari, retribuita, è orientata al cliente. Di conseguenza, le autorità di regolamentazione di tutto il mondo si stanno affrettando a recuperare il ritardo nella pubblicazione di standard appropriati. Servono di azioni di contrasto per pubblicità ingannevole, frode e/o abusi di mercato.

Il Client Alert EU 

Questo Client Alert dell'Europa fornisce una panoramica mirata di come l'UE mira a migliorare gli standard applicabili alle società di servizi finanziari e al loro uso di finfluencer. Dato il breve lasso di tempo che intercorre tra l'entrata in vigore di questo nuovo regime, è essenziale che tali istituzioni e le piattaforme di social media, adottino soluzioni adeguate e conformi. 

I finfluencer utilizzano vari canali e formati di social media per offrire consulenza, istruzione, promozione e discussione su argomenti finanziari rivolti alla GenZ e ai Millennial esperti di tecnologia. su una vasta serie di argomenti, dalla finanza personale e la libertà finanziaria ai mercati azionari e al trading di cripto-asset fino a come creare una start-up e pianificare la pensione.

Finfluencer brand ambassador

I finfluencer sono quindi la nuova generazione di ambasciatori del marchio. La remunerazione varia. Mentre il "finfluencing" può avere un impatto positivo sul miglioramento dell'alfabetizzazione finanziaria (un obiettivo generale dell'UE) la grande influenza ed esposzione può perpetrare frodi o manipolazioni dei prezzi in varie classi di attività.

La Securities and Exchange Commission degli Stati Uniti sui social media e sulle frodi sugli investimenti insieme alla Financial Conduct Authority del Regno Unito ha emesso un avvertimento diretto ai finfluencer sui rischi di promuovere schemi illegali di arricchimento rapido.

La vigilanza ESMA 

ESMA ha comunicato nel gennaio 2023 che avrebbe esaminato i social media e i finfluencer come parte della sua azione di vigilanza comune sul marketing da parte delle società di servizi finanziari più in generale. Ciò significa che i finfluencer devono considerare i loro doveri in base a:

1. La direttiva sulle pratiche commerciali sleali (direttiva), che riguarda il "marketing occulto".
2. I finfluencer devono etichettare i contenuti sponsorizzati (articolo 11) e non possono presentarsi falsamente come consumatori (articolo 22) nella "lista nera" della direttiva (allegato I).
3. I finfluencer devono dichiarare i contenuti sponsorizzati al loro pubblico ai sensi della legislazione nazionale di attuazione della direttiva. Ciò è stato confermato da diverse sentenze giudiziarie in tutta l'UE. La divulgazione errata dell'attività commerciale può comportare sanzioni civili e amministrative.
4. Il regolamento UE sugli abusi di mercato, la MiFID II e il regolamento delegato 2016/958 della Commissione si applicano ai finfluencer.
5. I suggerimenti di investimento e le altre informazioni relative agli investimenti devono essere neutrali e rivelare eventuali conflitti di interesse ai sensi del regolamento sugli abusi di mercato (articolo 20).
6. Anche i finfluencer che possiedono beni e manipolano il mercato possono commettere frodi sui titoli [articolo 10, paragrafo 1, lettera d)].
7. Gli influencer devono rispettare la MiFID II come implementata nei rispettivi Stati membri. La MiFID II stabilisce i criteri per la consulenza in materia di investimenti (articolo 24, paragrafo 4), che è soggetta all'autorizzazione delle autorità nazionali di regolamentazione (articolo 70, paragrafo 4).
8. La consulenza individuale agli investitori al dettaglio, come il coaching individuale, è riservata esclusivamente agli inserzionisti finanziari registrati che rispettano le leggi locali: la maggior parte dei finfluencer non soddisferà tale standard.

Il summenzionato regolamento delegato della Commissione stabilisce inoltre che "i fatti sono chiaramente distinti dalle interpretazioni, dalle stime, dai pareri e da altri tipi di informazioni non fattuali" [articolo 3, paragrafo 1, lettera a)].

Il testo legislativo stabilisce inoltre norme formali per le date e gli orari degli esperti, dei prodotti finanziari e della consulenza (articolo 3, paragrafo 1, lettera e)). Gli influencer finanziari che violano queste leggi possono essere soggetti alle sanzioni.

Rispetto degli standard delle piattaforme di social media

Inoltre, i finfluencer devono anche rispettare gli standard stabiliti dalle piattaforme di social media nei loro termini di servizio. Tali standard possono includere linee guida e restrizioni sulla promozione di determinati prodotti finanziari o sulla conduzione di pubblicità non consentita o altrimenti non conforme, nonché altre regole di moderazione dei contenuti. Le piattaforme di social media sono tenute a mettere in atto pratiche di moderazione dei contenuti perché hanno la responsabilità legale di rimuovere i contenuti illegali.

Responsabilità dei contenuti social: acquisti in incognito

La direttiva dell'UE sul commercio elettronico e ora la legge sui servizi digitali forniscono generalmente alle piattaforme garanzie contro la responsabilità per i contenuti generati dagli utenti, ma si incoraggiano ad attuare norme più rigorose in materia di moderazione dei contenuti e supervisione per prevenire la diffusione di informazioni fraudolente o fuorvianti. Queste regole possono comportare l'uso di algoritmi e moderatori umani per identificare e rimuovere rapidamente i contenuti inappropriati. Le sanzioni per la violazione di tali termini di servizio possono variare notevolmente, dalla sospensione dell'account fino all'azione legale.

I finfluencer sono molto interessati a rispettare questi obblighi contrattuali in modo da mantenere la loro presenza sui social media, il loro seguito ed evitare rischi legali e reputazionali. Tuttavia, con le autorità di vigilanza che conducono acquisti in incognito sulle piattaforme di social media per individuare e individuare comportamenti non conformi, dato il tono di vigilanza rivisto dell'ESMA e di altre autorità dell'UE, potrebbe essere prudente per le società di servizi finanziari che utilizzano finfluencer condurre i loro controlli a campione non divulgati.

Misure di vigilanza

Più di recente, l'ESMA ha annunciato le aspettative di vigilanza utilizzando il "pacchetto" della strategia di investimento al dettaglio e la prevista sostituzione della direttiva sulla commercializzazione a distanza dei servizi finanziari ai consumatori. Le misure proposte, come indicato nel pacchetto di strategie per gli investimenti al dettaglio, mirano a garantire che:

• le comunicazioni di marketing siano chiare, corrette e non fuorvianti, indipendentemente dal canale attraverso il quale sono distribuite e dal fatto che siano effettuate direttamente dalle imprese di investimento o indirettamente, ad esempio tramite finfluencer;
• gli annunci pubblicitari e i contenuti finfluencer dovranno, oltre a essere equi, chiari e non fuorvianti, presentare i rischi e i benefici in modo equilibrato e includere le caratteristiche chiave del prodotto, compreso il rischio di perdita; 
• le imprese di investimento sono responsabili di qualsiasi attività di commercializzazione effettuata per loro conto;
• le imprese di investimento saranno responsabili del contenuto e della conformità delle comunicazioni di marketing, indipendentemente dal fatto che gli influencer o altre terze parti siano stati pagati o semplicemente incentivati a creare contenuti promozionali.

Un esempio

Facciamo un esempio: la partecipazione e la promozione di un evento gratuito da parte di un finfluencer di un broker sarà considerata comunicazione di marketing, di cui l'azienda sarà responsabile. Le stesse disposizioni si applicheranno se un influencer video che parla di un'azienda da cui è stato sponsorizzato. In tali casi, se la comunicazione di marketing è ingannevole, l'autorità (nazionale) competente può esigere la cessazione della comunicazione o infliggere un'ammenda all'intermediario finanziario che remunera il finfluencer.
Resta da vedere se i finfluencer e i loro seguaci abbiano preso pienamente atto di queste aspettative della vigilanza. Gli organi di gestione delle società di servizi finanziari sono tuttavia responsabili del rispetto di quanto sopra; le riforme proposte dalla strategia di investimento al dettaglio e le relative conseguenze dovrebbero essere chiaramente comprese da loro.

Obbligatoria la conservazione di comunicazioni e strategie

Gli organi di gestione diventeranno responsabili e riceveranno rapporti sulle attività di marketing di un'azienda;
Le imprese dovranno tenere traccia di tutte le comunicazioni di marketing e di tutte le strategie relative alle pratiche di marketing, al fine di garantire che siano disponibili informazioni sufficienti affinché le autorità competenti possano condurre indagini;

Le autorità (nazionali) competenti acquisiranno nuovi poteri esecutivi: potranno sospendere o vietare le comunicazioni o le pratiche di marketing e, nei casi più gravi, chiedere la limitazione dell'accesso o la rimozione dei contenuti online.
Attualmente le autorità di vigilanza competenti non si sono ancora avvalse dei poteri previsti dalla legislazione applicabile alle piattaforme di social media per rimuovere o censurare i post.

Misure esecutive dirette

Le star dei social media, tuttavia, sono state soggette a misure esecutive dirette da parte delle autorità di regolamentazione e/o in tribunale per presunte frodi, abusi di mercato o altre violazioni della pubblicità ingannevole. Lo stesso vale anche per gli offerenti di alcuni ETF e altri prodotti strutturati costruiti per replicare gli investimenti "approvati" dai social media.

Un certo numero di tribunali ha anche deciso che la fornitura di consulenza finanziaria può avvenire su siti web (non collegati al fornitore di servizi finanziari) e sui social media, il che significa che la consulenza sui prodotti finanziari può essere fornita su una varietà di piattaforme e la persona che svolge tale attività deve rispettare la legge e/o le esenzioni disponibili.

Infine, va notato che il pacchetto strategico per gli investimenti al dettaglio stabilisce anche le riforme per migliorare i requisiti relativi alle competenze dei consulenti finanziari .

Segnali d'allarme per i potenziali investitori

Le avvertenze normative sui rischi relativi ai social media e/o ai finfluencer si concentrano sulla capacità degli investitori a valutare:

• Come vengono remunerati i creatori, è trasparente e che esperienza tangibile hanno sia nell'investire in generale che con il soggetto nei contenuti creati?;
• Quali conflitti di interesse esistono nella creazione e diffusione di contenuti sui social media e/o nelle attività dei finfluencer?;
• C'è un eccessivo senso di urgenza, "paura di perdersi" (FOMO) o si sta creando una dipendenza?;
• Quali rischi sono connessi a qualsiasi strategia di trading;
• Qual è il track record del rapporto rischio/rendimento nell'investimento effettivo sottoscritto?
• Qual è il rapporto di spesa totale?

Molte di queste considerazioni sono ben note, ma se riconfezionate attraverso il potere dei social media, richiedono un aggiornamento da parte dei responsabili delle politiche di vigilanza e delle autorità di vigilanza competenti per aumentare la consapevolezza sia delle società vigilate che dei finfluencer che attualmente utilizzano.

Considerazioni chiave per le società di servizi finanziari

Le società di servizi finanziari che utilizzano il finfluencing, con qualsiasi mezzo, dovranno considerare se:

• È stata condotta una due diligence sufficiente sul finfluencer e sui social media e altri canali che possono utilizzare per condurre l'attività?
  L'impresa e il contenuto del finfluencer soddisfano i requisiti di vigilanza applicabili a tale contenuto?
• Allo stesso modo, se l'azienda ha diritti di supervisione e controllo sui contenuti del finfluencer;
  Il finfluencer si presenta o agisce come consulente finanziario e/o agente di distribuzione (senza licenza)
• L'azienda ha attivato adeguati sistemi di gestione del rischio per assicurarsi che i finfluencer utilizzati non forniscano servizi finanziari senza licenza e per impegnarsi in un monitoraggio continuo, anche per garantire che il finanziatore promuova un prodotto/servizio solo a clienti idonei nel mercato di riferimento rilevante.

Prospettive e prossime tappe

Gli sforzi più recenti dell'UE e l'attenzione rivolta ai finfluencer sono un primo passo, ma è legato a una serie di altre importanti priorità stabilite nel pacchetto strategico per gli investimenti al dettaglio dell'UE. Per le società di servizi finanziari, le priorità nell'utilizzo dei finfluencer dovrebbero essere quelle di garantire che rispettino i requisiti che si applicano ai sensi della legislazione vigente, ai sensi dei termini di servizio delle piattaforme di social media, nonché dei requisiti nuovi e rivisti pubblicati ai sensi del pacchetto strategico per gli investimenti al dettaglio dell'UE.

Dunque Broker e aziende che offrono servizi finanziari dovranno modificare la documentazione rivolta ai finfluencer.  Come minimo, le aziende interessate dovranno assicurarsi di porre le garanzie appropriate nei loro accordi in essere con i finfluencer.